Colaboración de Clementina Briceño, Head of Data LATAM, Teads para TransMedia.cl.- Las cookies han sido útiles durante años para la segmentación publicitaria, abriendo un mundo de posibilidades para acercarse a posibles consumidores con productos diversificados que fueran realmente de interés para el usuario detrás de la pantalla, de acuerdo con sus gustos y comportamiento online. Sin embargo, defensores de la privacidad de datos y activistas digitales alzaron la voz ante malas prácticas de algunas industrias y compañías, y Google, acompañando a otros navegadores, ha tomado la decisión, no sin falta de polémica, de eliminar el uso de cookies de terceros.
¿Qué sigue entonces para la industria? ¿Cómo moldea esto la forma de hacer publicidad que hasta hoy conocíamos? ¿Cómo empezamos a preparar campañas sin cookies?
La respuesta podría parecer sencilla: simplemente reemplazarlas. Sin embargo, la implementación de nuevas tecnologías no es algo simple, además de que deben respetar las leyes de privacidad de datos. Para los que trabajamos en esta industria, este es entonces el reto: identificar a los usuarios de manera precisa, entenderlos de manera segura y respetuosa para ofrecerles anuncios personalizados que garanticen eficiencia de medios y que construyan una relación directa con las marcas a través de su alineación de valores, para incrementar orgánicamente el interés de las personas por las campañas.
Si queremos hablar de una profunda transformación del entorno digital la respuesta está en este tipo de publicidad y marketing. En Teads lo sabemos y lo hemos experimentado directamente con nuestros clientes.Para lograr eso, una de las soluciones que toman popularidad en este mundo cookieless es el Targeting Contextual, que permite tener entendimiento de las campañas basada en un análisis semántico y abre las puertas a anuncios y marcas que vayan acorde al contenido.
El Caso Corona
La cerveza mexicana más vendida del mundo desde 1925, Corona, ha sido una de las marcas que ha comprobado directamente de los resultados efectivos, medibles en métricas, del targeting contextual.
La marca en Colombia pidió identificar la asociación del “ritual del limón” directamente con Corona (es decir, si la gente ubicaba que su producto debía acompañarse con limón) ante dos tipos de targeting: de audiencias demográficas vs targeting contextual de temas que se alineaban con los valores de la compañía, como la sustentabilidad, ecología y negocios responsables.
Teads se encargó de segmentar tres grupos para llevar a cabo el análisis de su comportamiento ante un anuncio: dos de ellos de rango amplio: Hombres y Mujeres de más de 18+ a través de targeting de audiencias basados en cookies, y un grupo conformado por audiencias demográficas con intereses relacionados directamente con los ya mencionados valores de Corona: sustentabilidad, ecología y negocios responsables.
Los resultados fueron contundentes: El Targeting Contextual tuvo un incremento significativo total de 24% en asociación del mensaje con la marca, mientras que el targeting de audiencias basado en cookies tuvo un incremento de un 11% en mujeres y 13% en hombres en comparación con el grupo control/no-expuesto. El anuncio de Corona generó mayor resonancia al utilizar el targeting contextual vs target amplios (hombres 18+ y mujeres 18+).
La base de Corona respecto a la asociación con el ritual de limón era alta de inicio (58% antes de la medición con targeting contextual), y aún así Teads logró aportar un lift de 24%, confirmando que el targeting contextual puede generar un nivel de resonancia importante en la asociación de mensaje.
El anuncio en el target contextual causó tal impacto, que incluso se ve un aumento significativo de 43% en la declaración de frecuencia de tomar Corona con limón, una actitud que logra posicionarse como “el deber ser”: al tomar Corona debe ir acompañada de un limón, lo que era un objetivo principal de la campaña.
Cuando se analizaron las declaraciones de estas audiencias, destaca también que Corona se posicionó como el referente en el Ritual del Limón, con un incremento significativo de 24% en la asociación de mensaje directo, sobre las demás marcas de la competencia.
Esta medición también permitió revelar que 7 de cada 10 mujeres asocian a Corona con el ritual del limón, brindando a la marca información relevante para entender mejor las características demográficas de su audiencia.
La campaña fue un éxito y además reveló que el targeting contextual puede ser al menos igual o más de eficaz que el targeting sociodemográfico clásico.
Explorar las soluciones contextuales
El Targeting Contextual no es un plan-B, ofrece una estrategia de medios tan viable que la hemos estado probando con múltiples marcas en diferentes mercados.
Los anuncios que se alinean con los valores de la persona a través de contenidos posicionados estratégicamente en sus páginas de interés y lectura orgánica son los que tienen tasas mucho más altas de retorno de inversión y tienen mejores resultados de recordación.
Debemos innovar nuevamente con la manera que impactamos a los usuarios, realizar una curaduría digital para encontrar a las personas en una mentalidad receptiva, en contenidos que se alineen con sus valores y fomentar la publicidad personalizada y responsable.
